Nestlé bleibt auf Kaffee sitzen – 400 Tonnen abgelaufenen Pulverkaffee als „Abfall“ entsorgt

Nach ‪McDonald’s‬, Coca Cola und ‪‎Monsanto‬ nun auch ‪Nestlé‬! Konzerne in der Krise! Nestlé war bisher Kaffee-Marktführer in China und steht heute vor der größten Krise seit 20 Jahren.

Nestlé hält einige Rekorde: Weltgrößter Kaffeeröster, weltgrößte Molkerei, weltgrößter Nahrungsmittelkonzern.

Nescafé ist ein löslicher Kaffee (Instantkaffee) von Nestlé. Er ist der meistgetrunkene Kaffee der Welt. Doch ausgerechnet der lösliche Kaffee sorgt nun für negatives Aufsehen.

Beim Wachstum läuft es nicht ganz rund. In den vergangenen zwei Jahren hat Nestlé in mehreren Quartalen das Ziel nicht erreicht.

Auch die größte Fast-Food-Kette der Welt verzeichnet weniger Kunden. Nicht nur hatte McDonald’s 2014 die schlechteste Entwicklung seit drei Jahrzehnten zu verbuchen, auch das neue Jahr verheißt global  keine Besserung.[Unhappy meal – 1 Mrd Euro durch Steuertricks – McDonald’s steckt in der Krise!]

Für Monsanto war der März kein so guter Monat. Glyphosat, der Wirkstoff in Roundup von Monsanto  wurde erst als „vermutlich krebserregend für Menschen“ eingestuft. [Glyphosat unter Krebsverdacht – doch Monsanto lehnt Bericht von IARC über Glyphosat ab] und nun muss die Chemikalie weitere Schläge einstecken. [Pestizideinsatz führt zu Antibiotika-Resistenz – Study Links Widely Used Pesticides to Antibiotic Resistance]

Aber auch Coca-Cola laufen die Kunden weg. Der Konzern investiert zur Zeit Millionen Dollar in neue Werbekampagnen [Coca-Cola wird grün – Was Sie wissen sollten!]

Nun also auch Nestlé mit seinem löslichen Kaffee. Wer hätte dies für möglich gehalten?! Und das ausgerechnet in China, wo Nestlé einen großen Markt anstrebt.

Chinas Kaffeemarkt im Wandel – Nestlé-Fabrik musste knapp 400 Tonnen abgelaufenen Pulverkaffees als „Abfall“ entsorgen.

Wie ist die einst erfolgreichste Kaffeemarke in eine solche Krise geraten? Laut Wan Ling Martello, CFO des schweizer Konzerns, sei dies auf die rückläufigen Verkaufszahlen von löslichem Kaffee in China zurückzuführen.

Der lösliche Kaffee verliert unter den chinesischen Kunden an Beliebtheit. Die Nachfrage nach hochwertigen Kaffee-Produkten steigt. Hinzu kommt, dass der chinesische Markt seinen Verbrauchern nun eine breitere Produktpalette an löslichem Kaffee bietet. Wo früher nur Nestlé zu finden war, prangen heute auch Marken der Konkurrenz im Warenregal. Mit der Einführung von Kaffeehausketten wie Starbucks und Costa wird Nestlés löslicher Kaffee noch mehr vom Markt verdrängt.

Die Marke Nestlé brachte in den 80er Jahren das fremde Getränk ins „Land der Teetrinker“ und öffnete damit das Tor zu einem riesigen Markt. Im letzten Monat musste die Nestlé-Fabrik in der südchinesischen Stadt Dongguan jedoch knapp 400 Tonnen abgelaufenen Pulverkaffees als „Abfall“ entsorgen. Mit dem Pulverkaffee verschwand ein Marktwert von über zehn Millionen Yuan (ca. 1,4 Millionen Euro) auf dem Müll. Dies ist der größte Verlust seit der Gründung der Fabrik im Jahre 1992.

Im Vergleich zu vor ein paar Jahren ist der Umsatz von löslichem Kaffee um rund 20 Prozent zurückgegangen. Das ist ein deutlicher Rückgang. Junge Leute gehen gerne ins Café, um dort Kaffee zu trinken, nicht bei Nestlé.

Nestlé nicht nur in China rückläufig –  auch in Europa läuft es nicht rund.

Der Nahrungsbereich und dabei vor allem die Sparte Säuglingsnahrung hätten 2014 besonders im vierten Quartal stark zum Gesamtergebnis beigetragen. Allerdings fiel dabei das Wachstum im Chinageschäft deutlich geringer aus als in den vergangenen Jahren. Auch in Europa sei die Nachfrage schwächer gewesen, teilte der Konzern bereits im Februar mit. Der Spielraum für Preiserhöhungen sei kleiner geworden.

Aus einem Interview im Okotober 2014! Trotz enttäuschendem Ergebnis in China seien dort die strukturellen Bedingungen für Wachstum vorhanden, sagte der Nestlé-Chef Paul Bulcke.

Der chinesische Konsummarkt für Kaffeeprodukte ist riesig und wächst schnell. Laut Statistiken belief sich das Volumen des Kaffeemarkts im Jahr 2012 auf 70 Milliarden Yuan (9,8 Milliarden Euro). Bis 2017 soll sich die Zahl verdoppeln. Jedoch scheint Nestlés Alleinherrschaft in China vorbei zu sein, immerhin musste der Konzern knapp 400 Tonnen abgelaufenen Pulverkaffees als „Abfall“ entsorgen. Quelle: People’s Daily

Wo früher ausschließlich Nestlé-Packungen standen, gibt es heute viel mehr Auswahl. Hou Wen ist Expertin der Marketing-Fakultät an der Industrie- und Handelsuniversität in der Provinz Zhejiang. Sie sagt, Nestlé sollte an seiner Marktstrategie arbeiten:

„Nehmen wir mal die Marke Paca als Beispiel. Die setzt auf dem chinesischen Markt auf sowohl Kaffee selbst, als auch auf Kaffeekunst. Nestlé hat später zwar Kaffeekunst auch als einen Bestandteil ihrer Produkte ins Visier genommen. Aber der Konzern liegt auf diesem Gebiet bereits deutlich zurück. Offenbar hat Nestlé die Wünsche der chinesischen Konsumenten nicht richtig analysiert.“

Der Weg wird steiniger für Nestlé

Beim Wachstum läuft es derzeit nicht ganz rund. In den vergangenen zwei Jahren hat Nestlé in mehreren Quartalen das Ziel nicht erreicht. Zwar wächst der Multi aus Vevey im Konkurrenzvergleich noch sehr robust, aber der Weg wird für alle steiniger: «In Europa ist das Wachstumspotenzial in der Nahrungsmittelbranche sehr begrenzt – und der Auf- und Ausbau in den Schwellenländern kann sehr teuer sein», weiss Beatrix Morath, Schweiz-Chefin der globalen Unternehmensberatung Alix Partners. Hinzu kommen geringere Margen in ­Entwicklungsländern – dort geht es eher um Milchpulver und einfache Nahrungsmittel als um hochrentable Nespresso-Edelkapseln. Lesen Sie dazu auch: Schwellenländer‬ machen es vor! Menschen statt ‪‎Konzerne

Brabeck und Bulcke suchen also das Wachstum!

2012 hieß es noch, dass die Konzerne in Asien gute Geschäfte machten. Ein Ende des Wachstums ihrer Geschäfte ist nicht in Sicht. Vor allem in China läuft es gut für die Firmen. Doch:

„Zweifle nie daran, dass eine kleine Gruppe engagierter Menschen die Welt verändern kann. Tatsächlich sind das die einzigen, die das je getan haben.“ Margaret Mead

Netzfrau Doro Schreier

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4 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo,
    ich mag diesen Blog sehr und wollte einen Kommentar hinterlassen.
    Ich lese ihn schon seit einíger Zeit und mag die sehr gut recherchierten artikel sehr.
    Vielen dank.
    betty
    p.s. schaut doch mal bei mir vorbei.
    http://meinnashorn.blogspot.de/
    Ich hoffe, dass das Einfügen meiner Seite nicht allzu negativ aufgefasst wird,
    ich bin noch sehr neu und würde mich über jedes lesen meiner Texte freuen.

  2. Wenn die 400Tonnen eine Trendwende hin zu gesünderem Konsum von Produkten von vielen, auch kleineren Anbietern markieren, ist das ja mal eine gute Nachricht! :)

  3. Muss man Kaffee denn wirklich „entsorgen“, sobald er abgelaufen ist? Wahrscheinlich sollte man ihn nicht mehr verkaufen, aber gleich in den Abfall finde ich nun doch etwas schade… Gibt es in China nicht so etwas wie eine Tafel?

  4. Ich lebe seit einigen Jahren in China, und es überrascht mich überhaupt nicht dass Nestlé hier Probleme mit dem Kaffee hat.
    Der „normale“ Nescafe hier ist geschmacklich nicht mit dem Nescafe Gold zu vergleichen, er schmeckt überhaupt nicht. Der bessere Nescafe Gold und ein anderer prenium Kaffee schmecken zwar, werden aber zu unverschämten Preisen verkauft.
    Ich kaufe in China mittlerweile einen in Brasilien hergestellten Instant Kaffee, der schmeckt und kostet die Hälfte vom Nescafe.
    Die Chinesen ihrerseits mögen den „weissen Kaffee“, eine süße Kaffee fertig Mischung die meist aus Südostasien importiert wird.
    Nescafe ist zwar eine bekannte Marke hier, sie hat allerdings kein Prestige.

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