Marketing-Maschen: Würden Sie für Luft bezahlen? Tun Sie vielleicht sogar.

Kaffee2Marketing ist der Lebensnerv jedes Unternehmens – ohne es wird das Unternehmen wie ein marodes altes Holz-Segelschiff irgendwann kentern, sofern es nicht richtig gepflegt wird. Aber über einen solchen Erfolg dürften selbst die Erfinder spezieller Marktingstrategien sich gewundert haben.

Würden Sie für Luft bezahlen? Tun Sie vielleicht sogar. Die amerikanische Kaffeehaus-Kette Starbucks wächst ungebrochen, dank Spezialitäten wie Caffè Latte oder Caramel Macchiato.  Die Umsätze des Kaffee-Riesen in Deutschland steigen und wie auch viele andere Konzerne nutzt Starbucks eine Reihe gewiefter Tricks. Hitze und Luft – in der richtigen Dosierung macht den Milchschaum aus. Sehen Sie? Sie bezahlen für Luft. Nur ein Beispiel von vielen, die „Besten“ zählen wir Ihnen nun auf.

„Brilliante“ Marketing Tricks

1. Der Kaffeemarkt galt als hart umkämpft und wenig profitabel.

Bis Nestlé mit Nespresso kam: Mit bonbonfarbenen Kapseln inszenierte Nestlé einen geradezu explosionsartigen Kult. Der Verbraucher bedankt sich dafür mit einem wahnsinnigen explosionsartigen Umsatz. Den Erfindern dieser Masche müssen vor Freude Tränen in die Augen gekommen sein, denn zu der Zeit lagen die Erzeugerpreise gerade am Boden. Die Preise für Kaffee gingen in den Keller, die Margen schrumpften: Ein Pfund Kaffee kostet vielerorts nur zwischen zwei und drei  Euro. Die Marketingexperten von Nespresso haben die Kaffeewelt gedreht – und ein kleines Wunder geschaffen.

Nestlé kam als erster bereits in den Achtzigern auf die Idee mit dem portionierten Kaffee –  Da war aber die Zeit noch nicht reif, es regierten die Ökos. Produkte, die viel Müll verursachen, waren zu der Zeit nicht denkbar. Hätte Nestlé einen eigenen Shop dafür mit einer solchen Ausstattung wie heute üblich in Deutschland aufgemacht, wäre dieser von Umweltaktivisten gewiss in die Luft gesprengt worden. Heute ist das Geschäft mit den Kapseln ein Milliardengeschäft und nicht nur Neslté produziert sie, andere große Kaffeekonzerne haben den Kampf vor Gericht gegen Nestlé gewonnen und wollen ebenfalls von diesem Erfolg profitieren, bei dem der Verbraucher ca. 60 Euro für ein Kilo Kaffee zahlt.

Das was vor 30-20 Jahren begann, hat die Welt erobert. Wer erst einmal mit einer Nespresso-Maschine angefangen hat, gehört zum Club der Kapseln dazu: Vom Kapselvertrieb, der ausschließlich über Telefon, Internet und die Boutiquen läuft, bis zu den Maschinenlizenzen hat das Schweizer Unternehmen alles in der Hand. Nespresso funktioniert nach dem Druckerpatronenprinzip: Die Maschinen gibt es relativ günstig ab hundert Euro, aber der Kaffee ist umso teurer. Flucht ist kaum möglich.

10 Kapseln à ca. 3,50 Euro! –  also 35 Cent pro Stück. Bei circa 6 Gramm Kaffee pro Kapsel sind das 60 Euro pro Kilo Kaffee

Irgendetwas muss der Faire Handel falsch machen, denn würden die Verbraucher diesen Preis auch für fair angebauten Kaffee, mit allen ökologischen Siegeln zahlen,  dann könnten viele neue Schulen gebaut werden – oder man könnte sogar den Kaffee direkt aus Afrika oder Lateinamerika sich schicken lassen und man wüsste, was man hat.

Der „gesundheitsbewussten“ Verbraucher des Kapsel-Clubs, der sich ja selbst oft über den vielen Müll beschwert, stört es nicht im geringsten, dass allein durch Nespresso im Jahr durchschnittlich 6000 Tonnen Metallabfall entstehen.

Rechnung: 12 300 Nespresso-Espressi pro Minute –  1,1 Gramm Aluminium pro Kapsel = 13,5 Kilo in der Minute, 811 Kilo in der Stunde und 19 Tonnen am Tag. Man schätzt, dass jährlich durch Nespresso ca. 6000 Tonnen Metallabfall entstehen.  Noch Fragen?

Allein den Verbraucher dazu zu bewegen, dieses auf sich zu nehmen, hat den ersten Platz verdient. Bravo Nestlé – auf so eine Idee muss eine Marketingabteilung erst mal kommen – so lässt sich leichtes Geld verdienen – und dann noch mit einer Prise von dem Charme des Herrn Clooney , da schmilzt nicht nur irgendwann das Aluminium, nein auch die Herzen der Damen, die nun erst recht bereit sind, auf gesunde Nahrung zu verzichten, um sich diese „teure“ glitzernde Verpackung mit etwas Kaffee leisten zu können. 

2. Unser zweiter Platz geht an den Konzern, der mit Luft für starken Umsatz sorgt.

Wir bleiben bei dem Thema Kaffee, denn auch hier gibt es einen Konzern, der mit tollen Tricks einen enormen Umsatz verzeichnet. Starbucks!

Die amerikanische Kaffeehaus-Kette Starbucks wächst ungebrochen. Dank Spezialitäten wie Caffè Latte oder Caramel Macchiato stieg der Umsatz im zweiten Geschäftsquartal von Januar bis März  2014 um 9 % auf 3,9 Milliarden Dollar (2,8 Mrd. Euro). Der Gewinn verbesserte sich gegenüber dem Vorjahreszeitraum in gleichem Maße auf unterm Strich etwa 427 Millionen Dollar. Firmenchef Howard Schulz sprach am Firmensitz in Seattle von einem Rekordgeschäft

Man staune – nein, nicht „normaler“ Kaffee, obwohl viel günstiger, es muss etwas Besonderes sein – am Liebsten mit etwas Milchschaum.

Caffè Latte oder auch Latte Macchiato genannt, was vom Italienischen übersetzt „gefleckte Milch“ heißt, ist das Gleiche wie Café au Lait, nur kunstvoll serviert. Er besteht aus drei Schichten: einer untersten Schicht warmer Milch, einer obersten Schicht geschäumter Milch und einem Espresso in der Mitte. Es gibt ihn in folgenden Portionen: Tall 3,00 €, Grande 3,50 € und Venti 3,95 €.

Für den Espresso zahlen Sie solo € 1,95   doppio € 2,65

Der  Filterkaffee kostet dagegen tall € 1,95 grande € 2,45 venti € 2,95

Sie zahlen also für Schaum – bestehend aus etwas Milch der mit Hitze und Luft – in der richtigen Dosierung sich zum Schaum entwickelt. Für die Stehkraft des Schaums ist es übrigens gar nicht so wichtig, wie viel Fett die Milch hat oder wie sie wärmebehandelt wurde. Es kommt nur darauf an, wie die Luft in die Milch eingearbeitet wurde.

Fazit: Milchschaum scheint besonders teuer zu sein, denn für einen „Tall Cappuccino” werden einem doch gleich 3,20 € berechnet. Dabei wird ein Cappuccino bekanntlich nur aus einem Espresso (1,90 €), etwas heißer Milch und heißem Milchschaum zubereitet. Schon lustig oder? Ist wie mit der Sprühsahne, wir bezahlen die Luft gleich mit.

Doch Starbucks wäre nicht Starbucks, wenn nicht noch eine tolle Idee seinen Umsatz steigern würde.

Starbucks erfand das „Coffee to go“-Konzept neu: Kaffee als Lifestyle

Wir wollen es ganz genau wissen und stellen zuerst einmal fest, dass  z. B. die Jacobs Coffee-To-Go-Becher (Pappbecher mit einem Fassungsvermögen von  0,4 l)  à 100 Stck. ab 6,49 € käuflich zu haben sind. 100 Coffee-To-Go-Deckel (Ø80 mm weiß für Pappbecher) gibt es ab 1,79 € zu kaufen und für Rührstäbchen weiß Plastik 112 mm 1000 Kaffeerührer fallen nochmal 4,45 € an. Wenn wir nun richtig gerechnet haben, dann kostet so ein Becher incl. Deckel und Rührstäbchen also gerade einmal 0,09 € . Nicht gerade viel für soviel Müll.

Da Starbucks ein Großabnehmer für „Togos” ist, zahlt dieser sicher nicht mehr als 0,05€ / Stck. – plus die Kaffeepreise – die wir aufgezählt haben. Wir wollen nun aber auch nicht kleinlich werden. Die Frage, was Starbucks wirklich an einem ToGo verdient, darf aber trotzdem mal gestellt werden, obwohl allein die erzielten Umsätze schon für sich sprechen. Wenn also die Umsätze dank der Milchschaumprodukte steigen, verdient nach wie vor auch hier Starbucks an der Luft- die ja nichts kostet.

Doch eines gibt es  hier noch zu erwähnen:  Das Thema Umsatzsteuer ist nicht nur höchst kompliziert, sondern auch hier in diesem Beispiel, wie verrückt Steuerrecht sein kann. Aktuell beschäftigte sich die OFD Frankfurt am Main mit dem Thema Kaffee zum Mitnehmen. Raten Sie mal: 19 % oder 7 %?   Sie zahlen 19%  denn 7 %  gilt nur für Kaffeebohnen und Kaffeepulver. (OFD Frankfurt Az. S 7222 A – 7 – St 16) 

Und da Starbucks ja keine unnötigen Steuern abführen möchte, verkauft dieser Milchmischgetränke, denn dann kann nämlich doch der ermäßigte Steuersatz von 7 % zur Anwendung kommen. (Das geht aus § 12 Abs. 2 Nr. 1 UStG in Verbindung mit Nr. 35 der Anlage hervor. Dort steht, dass Milchmischgetränke mit einem Anteil an Milch oder Milcherzeugnissen von mindestens 75 % des Fertigerzeugnisses dem ermäßigten Steuersatz von 7 % unterliegen.)

Wenn Sie Ihren Starbucks mögen, bestellen Sie gleich einen Milchkaffee oder Latte Macchiato – dann muss er nur 7 % Umsatzsteuer an den Fiskus abführen – auch so ein Trick, wie man zu höheren Gewinnen kommt.

Bravo Starbucks, mit Luft Geld verdienen und Steuervorteile incl.

3.  Flaschenwasser – eine der genialsten Marketingtricks unserer Zeit –

allerdings nur auf Platz drei – aber dafür wieder an Nestlé. Wasser ist das Lebensmittel Nummer eins und wird vom Verbraucher nur allzu gerne in der praktischen Plastikflasche gekauft. Gesünder als Leitungswasser ist das Wasser aus der Flasche nicht, wie wieder mal ein neuer Test zeigt, und außerdem kommt es oftmals aus der gleichen Quelle wie unser Leitungswasser. Warum schwere Kisten schleppen, wenn es doch soviel leichter ist, Glas durch Plastikflaschen zu ersetzen?! Der Verbraucher zahlt und nimmt auch Gesundheitsschäden in Kauf. Solche Marketingtricks können nur von Nestlé kommen. Und wie schon bei den Kaffeekapseln verursacht es obendrein ein ökologisches Desaster.

Natürliches Mineralwasser ist nicht immer so rein, wie es beworben wird. Bei einer Untersuchung von 20 natürlichen Mineralwässern mit niedrigem und mittlerem Kohlensäuregehalt stellte die Stiftung Warentest bei einigen Produkten oberirdische Verunreinigungen fest, die unter anderem von Pestiziden, Süßstoffen und Korrosionsschutzmitteln verursacht wurden. Und trotz allen Tests steigt der Umsatz von Mineralwasser in Flaschen Jahr für Jahr. Die Deutschen trinken 143 Liter Mineralwasser im Jahr. Wie der Verband Deutscher Mineralbrunnen (VDM) am Mittwoch in Bonn mitteilte, erhöhte sich der Pro-Kopf-Verbrauch an Mineral- und Heilwasser im vergangenen Jahr weiter um 3,4 Liter. 

Eine kleine Geschichte am Rande, denn damit wir eines klar stellen können, nicht Nestle erfand das Mineralwasser in Flaschen sondern, St. John Harmsworth.

Beim Städtchen Vergèze in der Provence sprudelt eine der berühmtesten Quellen der Welt. Die Legende berichtet, dass sich 218 vor Christus dort Hannibal erfrischt haben soll. Belegt ist, dass Napoleon III. anno 1863 eine Urkunde unterzeichnete, die dem Quellwasser bestätigte, ein natürliches Mineralwasser zu sein. Diese Bescheinigung ermöglichte es dem leitenden Arzt der benachbarten Klinik, diese Quelle zu erschließen. 1903 übernahm der Engländer St. John Harmsworth die Anlage. Er ließ erstmals das Mineralwasser in grüne keulenförmige Flaschen abfüllen. Der Name des Arztes lautet übrigens Louis Perrier.

Henri Nestlé, Erfinder des Nestlé-Milchpulvers für Babies, gründet 1843 in Vevey eine Fabrik für Wasser. Dort stellt er aus Leitungswasser „Mineralwasser“ her. Die Produkte vertreibt er in den Gaststätten der Region. In seinen späten Jahren kauft er unweit von Vevey an seinem Altersitz Glion Quellenrechte auf. Das Wasser benutzt er für seinen Haushalt und die Bewässerung seines weitläufigen Gartens. Das überschüssige Wasser lässt er der Bevölkerung zukommen.

1969 beteiligt sich Nestlé an der Société Générale des Eaux Minérales de Vittel. Das ist Nestlés Einstieg in die Flaschenwasserindustrie. 

1976 steigt der weltweite Marktführer Perrier in den USA ein. Nestlé kann den Vertrieb der bauchigen Glasflasche übernehmen und sieht, wie die französische Marke beim jungen urbanen Publikum gut ankommt.

Flaschenwasser beginnt sich als Alternative zu Süßgetränken wie Coca Cola und Pepsi zu etablieren – als kalorienfreier Durstlöscher, voll im Trend der aufkommenden gesundheitsbewussten Ernährung. Die Industrie wächst rasant, die Verkaufszahlen steigen.

1989 beschließen der Nestlé-Vorstandsvorsitzende Helmut Maucher und Marketingchef Peter Brabeck (heute Vorstand), voll auf Wasser zu setzen. Nestlé will jetzt die Nummer 1 werden und macht sich an Perrier heran. Nach einem unerbittlichen Übernahmekampf streichen die Franzosen 1992 die Segel. Mit dem Kauf von Perrier gehen in den USA zahlreiche regionale Brands automatisch an Nestlé über, darunter Poland Spring.

So wird Nestlé wieder zur Nr.1 mit einer Marketingstrategie die, bei der die Erfinder wieder Tränen in den Augen hatten, natürlich vor Freude, und ihr Glück gar nicht fassen konnten. Man zahlt ein paar Cents und verkauft es dann teuer für paar Euros. Der Verbraucher bedankt sich wieder mit klingenden Kassen für Nestlé und der damalige Marketingchef Peter Brabeck wird Vorstand.

Ein Wasser für die ganze Welt – Pure Life – so schreibt auch Nestlé seine Geschichte auf deren Webseite und so ist sie für jeden lesbar. Nun ja, lesen werden diese Geschichte eh nur wenige – diese Wasermarken kaufen, schon eher. Weltweit werden ca. 89 Milliarden Liter Wasser jährlich in Plastikflaschen abgefüllt und nur Nestlé, Danone, Coca Cola und Pepsi teilen sich dieses Geschäft. 

.Der Schweizer Lebensmittelkonzern verkauft weltweit abgefülltes Wasser unter den Marken S. Pellegrino, Perrier, Neuselters, Vittel u.v.m.. Im Jahr 2010 setzte Nestlé weltweit rund 7,22 Milliarden Franken mit Wässern um. Ja mit Wasser lässt sich gut Umsatz machen und dies weltweit.

Auch wenn es qualitativ selten besser, ist das Wasser aus der Flasche erheblich teurer. Zwei Liter Mineralwasser kosten im Durchschnitt einen Euro. Für den gleichen Euro bekommt man ca. 200! Liter Leitungswasser.

Für die von Mineralwasserherstellern versprochene Wellness-Idylle bezahlt der Verbraucher gern mehr und wie schon bei den Kaffeekapseln interessiert es ihn nicht, dass mit dem teuren Wasser aus der Plastikflasche Müllberge aus Plastik und Probleme bei der lokalen Bevölkerung verursacht werden.

Der Verbraucher zahlt …

Warum sind so viele Menschen bereit, Geld für Wasser auszugeben, auch wenn es frei Haus verfügbar ist?  Doch müssen wir diese Frage wirklich noch beantworten? Wenn schon der Verbraucher bereit ist,  für 1 kg Kaffee 60 Euro zu zahlen, für Luft im Kaffee zu Starbucks geht und dann noch Mineralwasser aus Flaschen kauft, obwohl er es doch viel billiger zuhause haben könnte…

Ja, der Verbraucher – mündig denken scheint irgendwie in der Evolution abhanden gekommen zu sein – denn er kauft auf Teufel komm raus, was die Marketingfachleute initiieren und kreativ gestalten.

Kaufberatung, Verbraucherberatung, Ernährungsberatung und Gesundheitsberatung, Energieberatung – das ist inzwischen eine regelrechte Branche geworden; und zwar eine boomende. Demnach ist der Verbraucher auch nicht mehr allein in der Lage zu entscheiden, was gut für ihn ist. Dass nicht immer alles mit rechten Dingen zu geht, wissen wir spätestens seit dem „gefallenen Engel“ ADAC.

Erfolgreiche Innovationen sind meist kein Zufall, sondern planvolle Maßnahmen. Die Orientierung an den Kundenwünschen wird immer bedeutender. Einzigartigkeit ist das zentrale Erfolgskriterium unterschiedlicher unternehmerischer Innovationsprozesse.

Und dafür zahlt der Verbraucher gern mehr – auch wenn es sich um Unsinniges handelt.

Netzfrau Doro Schreier

Mehr Informationen:

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9 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Was hat die Autorin gegen Starbucks? Bei Nespresso und Flaschenwasser stimme ich mir ihr überein – aber ihre „Mathematik“ bei einem Latte Macchiato ist einfach nur falsch. Eine Latte Macchiato besteht nun einmal zum größeren Teil aus Milch, dazu kommt ein Schuss Espresso. Und die Milch sowie die Geräte zum Aufschäumen wollen auch bezahlt werden – das erklärt den einen Euro Aufpreis locker. Lieber sollte man fragen, warum ein kleiner Espresse 2 Euro kosten muss – das ist aber der Preis in jedem Café. Und wenn die Steuersätze nun einmal für Milchmischgetränke niedriger sind – warum sollte Starbucks (und am Ende ja der Kunde) freiwillig den höheren Steuersatz bezahlen?
    Schade, die dümmlichen Hasstiraden der Autorin bei diesem Thema schmälern so ijre völlig berechtigte Kritik den anderen Themen.

      • Was ist denn das für ein Kommentar? Starbucks hat die aufgeschäumte Milch nicht erfunden und die ist nunmal ein integraler Bestandteil von Kaffeespezialitäten und mit einem höheren Arbeitsaufwand verbunden.

  2. Zu der Nestlé Wasser Geschichte war ich immer exakt der selben Meinung, bis ich in Spanien gelebt habe und feststellen musste, dass das Leitungswasser dort nahezu untrinkbar ist.
    Aufgrund von Chlor Legionellen und Schwermetallen sind hier Filter um das Wasser ebenfalls vor dem Duschen zu filtern auch sehr ratsam und wir sprechen hier über Spanien einem Land in der Europäischen Wertegemeinschaft !

    Daher kann die die Meldungen der WHO: „89 Prozent der Menschheit hätten mittlerweile Zugang zu sauberem Trinkwasser“ nicht ganz nachvollziehen es außer man versteht Wasser in Flaschen zu kaufen als „Zugang“.

    Also bin ich nun auch zwangsläufig von einem der genannten Konzerne Kunde geworden, wie Millionen andere Menschen auch in der Dritten Welt deren Monatliches Budget eben auch für Wasser eingeplant ist.

    Die beste Form etwas zu bekämpfen ist seine Obsoleszenz herbeizuführen.

  3. Ich weiß nicht ob es irgendwo einen seltsamen Dialekt in Deutschland gibt den ich nicht kenne, bei dem man so spricht und ich der Autorin unrecht tue, aber der Satzbau der Autorin ist fürchterlich. So fürchterlich das ich nach nach dem ersten Abschnitt einfach nicht mehr weiterlesen mochte, obwohl die Kritik die hier geäußert wird durchaus berechtigt ist.

    Zu den Kaffe Kapseln: Der Erfinder selbige hat die Erfindung inzwischen (laut eigenen aussagen) bereut und betätigt sich nun im Recycling eben jener, sowie anderen Umweltprojekten.

    • Es gibt eine einfache Lösung – BILD – wenig Text – daher guter Satzbau – und viele Fotos. Achja – Sie haben für diesen Beitrag nichts gezahlt – waren freiwillig hier – und auch wenn der Satzbau falsch sein mag- andere konnten den gut lesen

    • Immer wieder schön zu beobachten: ein Typus der Foren-, Themen- und Länderübergreifend existiert und über Punkte, Komas, Satzbau und Rechtsschreibfehler schwafelt. Nur zum eigentlichen Thema hat er nichts zu sagen.

      • Immer wieder schön zu beobachten: ein Typus der Foren-, Themen- und Länderübergreifend existiert und bei Hinweisen auf Punkte, Kommas, Satzbau und Rechtsschreibfehler die Fassung verliert. Nur zur eigentlichen Kritik hat er nichts zu sagen.

  4. Cooler Artikel. Es stimmt schon, der mündige Verbraucher ist selten. Die Werbung zielt ja darauf ab es einem schwer zu machen. Siehe auch Fair Trade Klamotten, Zigaretten, Autos …
    Zu den Beispielen: Gehe ich fast komplett mit. Starbucks ist ultra teuer, Nespresso ein Witz in Kapseln, nur beim Wasser bin ich mir noch nicht ganz sicher. Wobei ich kein BonAqua meine 😃

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