In den USA hat sich seit einigen Jahren ein medial sehr präsentes Gesundheitsbewusstsein entwickelt. Der Kampf gegen Übergewicht – vor allem bei Kindern – wird offensiv angegangen. Dass Cola und andere Softdrinks absolute Kalorienbomben sind, wird die meisten Kindern bereits in der Schule gelehrt. Die Coca Cola Company ist schon seit Jahren Opfer der Kalorienzähler und Zuckerverflucher. Trotz eines heißen Sommers befindet sich der Getränkegigant in einer kleinen Krise.

Da die Braune Soße nicht mehr punkten kann – setzt Coca-Cola auf ein neues Lifestyle-Milchprodukt: die neue Fairlife-Milch. Und da der Trick schon beim Wasser funktioniert hat, probiert Coca Cola dieses auch mit dem neuen Produkt – es kostet doppelt so viel wie herkömmliche Milch. Seit Jahren investiert Coca-Cola schon in andere Bereiche wie Tee und Wasser. Jetzt soll ein auch ein Milchprodukt den schwindenden Absatz aufhalten. Der Erfolg ist eher zweifelhaft. 

Auch die Fastfood-Ketten McDonald’s und Burger King kämpfen mit ähnlichen Absatzproblemen. Die besten Zeiten liegen hinter ihnen und sie finden einfach kein Rezept, um auch die Aktionäre bei Laune zu halten. Zwar bietet McDonald’s heute mehr Salat an und Burger King will jetzt in Deutschland mit einem Lieferservice punkten, doch das sind eher letzte Versuche, den Weg in die Bedeutungslosigkeit noch etwas aufzuschieben. Neue schicke Kampagnenkonzepte dürften daran kaum etwas ändern.

Fast-Food und Cola sind schlecht für die Gesundheit und machen fett und krank – dass dieses wirklich irgendwann in der breiten Masse ankommen würde, wer hätte das vor Jahren noch gedacht? Coca-Cola und McDonald´s sind auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit.

Hinzu kommt, dass sie als Geschäftspartner der FIFA in Mitleidenschaft gezogen werden und sich mit der FIFA vor einer Woche in Zürich getroffen haben, um über eine weitere Zusammenarbeit zu verhandeln. Betrug, Geldwäsche und Erpressung., das macht sich bei den Aktionären von McDonald’s und Coca-Cola  nicht besonders gut. Die FIFA soll sich am Donnerstag, dem 20. August 2015 mit den führenden Handelspartner in Zürich getroffen haben, um über Reformen zu diskutieren.

Es brodelt an allen Ecken und Kanten in den oberen Etagen und eine Rettung ist nicht in Sicht. Zum Glück, denn solche Konzerne leiden zu sehen, ist der Erfolg von langen Jahren Aufklärungsarbeit.

Wie schnell man als „Marke“ an Boden verlieren kann – können Sie dem folgendem Schaubild entnehmen

Wir haben für Sie einen Beitrag übersetzt, der die Situation der beiden Konzerne widerspiegelt:

Der Geschmack der Konsumenten ändert sich, was McDonald’s und Coca-Cola schmerzhaft spüren.

Im März gab McDonald’s umfassende Restrukturierungsvorhaben bekannt.

Das wurde nach Jahren mit sinkenden Verkaufszahlen und der Neubesetzung des Geschäftsführerpostens von den meisten erwartet, denn die Firma hat die Geschmacksrevolution bei den Konsumenten verschlafen.

Die Analysten begrüßten sowohl die Kosteneinsparung von $ 300 Millionen als auch die organisatorische Umgestaltung, die Arbeitsabläufe rationalisiert und die bürokratischen Strukturen verschlankt.

Viele fragten sich, wo genau in dem 23-minütigen Video, der Pressemitteilung und dem einstündigen Telefonat mit dem Analysten auf das eigentliche Problem eingegangen wird. Nämlich wie McDonald’s seine angeschlagene Marke neu beleben will, denn der Konsument will weg von fettigen Hamburgern und Fritten und hin zu frischeren und natürlicheren Lebensmitteln. Die Firmenanteile sanken in der Stunde nach der Veröffentlichung um zwei Prozent.

„Die Konsumenten bestimmen mit ihren Dollars und sie sehen die Marke im Augenblick stagnieren“, sagt RJ Hottovy, Analyst beim Morningstar in Chicago. „Genau das fehlte der Präsentation.“

Die weltgrößte „Restaurantkette“ McDonald’s ist unter den am stärksten durch die Veränderung des Konsumentenverhaltens betroffenen Verlierern. Der Konsument will heutzutage Gesundheit und Wellness und das betrifft nicht nur Lebensmittel und Getränke, sondern auch Bekleidung und Kosmetik. Nun sind starke Marken so wichtig wie immer, dieser Wechsel hat aber die Art und Weise der Interaktion zwischen Kunden und Produzenten verändert, und es bildet sich ein Umfeld, in dem Authentizität äußerst gefragt ist.

Die Burrito-Kette Chipotle beherrsche diese Authentizität meisterhaft, meint David Garfield, Vorstand von AlixPartners, die Verbraucher unterstützen und Produktberatung bieten. Chipotles Verkaufszahlen explodieren und – wie manche Analysten es ausdrücken – sie essen an McDonald’s Mittagstisch. (Dazu auch unser Beitrag: Die etwas andere Fast-Food-Kette – wirtschaftlicher Erfolg dank Verzicht auf GMO.)

„Sie haben nie behauptet – Wir sind die gesündeste Alternative zu normalem Fast-Food! – ,“ sagt er. „Was sie gesagt haben, ist, dass sie versuchen, frische und natürliche Zutaten an den Mann zu bringen und ihren Kunden interessante und geschmackvolle Gerichte anzubieten. Ich denke, in dieser Beziehung sind sie eine authentische Marke.“

Die Konsumenten glauben Chipotles ehrlichem Bestreben, zukünftig antibiotikafreies Fleisch und organische gezogene Zutaten anzubieten. So sind sie in den Augen der Kunden „gesünder“, trotz der Tatsache, dass ein Chipotle-Burrito mit Hähnchen, Reis, Pintobohnen, Käse, Guacamole und Salsa 1100 kcal enthält – 60 mehr als ein Big Mac und eine große Tüte Pommes frites.

McDonald’s versuchte seine Reputation als Lieferant von fettigem, unnatürlichem Junk Food mit einer Videoserie zu verbessern, in der ein Moderator das „echte Fleisch“ bewundert, aus dem Chicken McNuggets werden. Eine Marketing-Kampagne wurde ins Leben gerufen, die den Konsumenten die Möglichkeit gibt, Fragen zu den Produkten zu stellen.

Aber die dem Verbraucher vorgesagten Fragen sprechen Bände darüber, wie McDonald’s der Herausforderung begegnen will.

„Wird der McRib aus echtem Schweinefleisch gemacht?“, „Sind Würmer in eurem Rindfleisch?“, „Macht ihr die Pommes frites aus echten Kartoffeln?“

Es ist wichtig, dass Marken sich um Transparenz bemühen, denn im Zeitalter von Google und Social Media fordern die Verbraucher genau das, meint Shilpa Posenberry von der Unternehmensberatung Daymon Worldwide.

Früher waren die Konsumenten in bestimmte Marken regelrecht vernarrt. Qualität wurde vorausgesetzt und die Verbraucher waren sehr zufrieden, mit den Markennamen erste Hinweise auf das Angebot zu haben.

„Authentizität geht heute weit über den Markennamen hinaus – die Verbraucher müssen wissen, wie die Ware hergestellt wird und von wem. Hält sich die Firma an die Fair Trade Methoden? Wie behandeln sie ihre Angestellten?“

„Die treibende Kraft hinter diesem Umdenken sind Tausende, die „mehr denn je nach dieser Art der Offenheit, Transparenz und Aufrichtigkeit der Firmen suchen, bei denen sie ihr Geld ausgeben,“ fügt sie hinzu.

Seit Jahrzehnten wuchsen die Verkäufe der Big Macs, naturgemäß mit Coca-Cola im Gefolge. Gleichzeitig wuchsen die Portionen und mit ihnen der Taillenumfang der Amerikaner.

Auch Coke findet sich auf dem falschen Weg wieder, nach dem neuen Geschmack der Verbraucher zu urteilen. Der Umsatz kohlensäurehaltiger Getränke fiel 2014 – das 10. Jahr in Folge.

Um diese Verluste auszugleichen, hat Coca-Cola sein Angebot um Säfte und Wässer erweitert. Jedoch bemühen sie sich, das Image von Coke selbst aufzupolieren, indem sie ein Produkt, das sie jahrelang am liebsten in Halb-Gallonen-Portionen getrunken sahen, jetzt wieder in 0,25 l Glasflaschen anbieten. US-Geschäftsführer Sandy Douglas nennt das „Genussgröße“.

„Strategisch gedacht sehe ich Coca-Cola selbst als das „größte Vergnügen“,“ meint er und bemerkt, dass die Marke genau so verkauft wurde, als das Unternehmen zu expandieren begann.

So findet Coke den Weg, um sich in diese neue, gesundheitsbesessene Umgebung einzugliedern.

Herr Garfield sagt: „Wenn Sie ein Produkt haben, das weder über einen Gesundheits- noch über einen Wellnessaspekt verfügt, dann müssen Sie das offen und ehrlich benennen: Als ausgewählten, einmaligen Genuss, wenn Sie des Gesundheitswahns einmal müde sind.“

Mit kleineren Dosen und Flaschen wollen sie die Marke zu ihren Wurzeln zurückbringen. Der Anteil am Gesamtumsatz beträgt zwar nur 5-6 Prozent, er wächst aber jährlich um 10-15 Prozent.

„Ich denke, 2050 werden wir Coca-Cola in erster Linie in 0,2er und 0,25er Flaschen verkaufen,“ sagt er. „Der Kunde wird es wieder zu einem besonderen Erlebnis machen.“

Soweit dieser Bericht, aber auch wenn Coca-Cola auf kleine Flaschen umsteigt, bleibt der Inhalt das, was es ist – die Braune Brause, die niemand will. Da nützt es auch nichts, wenn Coca Cola äußerlich grün wird – Coca Cola wird grün.

Changing consumer tastes hurt McDonald’s and Coca-Cola

Neil Munshi http://www.ft.com/

In march, McDonald’s unveiled a sweeping restructuring plan. It was widely expected after years of slumping sales growth, and an admission by the newly installed chief executive that the company had not kept up with a revolution in consumer tastes.

Analysts applauded the plan’s $300m in cost savings, and an organisational restructuring that should streamline operations and strip out layers of bureaucracy.

But many wondered where exactly — in the 23-minute unveiling video, the press release and the hour-long analyst call — was the meat of how McDonald’s would revive a brand that has been battered, as consumers shift from greasy burgers and fries toward food marketed as fresher and more natural. The company’s shares traded down nearly 2 per cent in the hours after the announcement.

“Consumers vote with their dollars, and right now the brand has seemed to stagnate in the eye of the consumer,” says RJ Hottovy, analyst at Morningstar in Chicago. “[Addressing] that was the big hole in the presentation.”

McDonald’s, the world’s largest “restaurant group”, is among the biggest victims of a shift in consumer tastes toward health and wellness that extends from food and beverage to apparel and cosmetics. While strong brands are as important as ever, this change has transformed the way consumers interact with them, and created an environment in which authenticity is highly regarded.

Chipotle, the burrito chain that is exploding in growth and — many analysts say — eating McDonald’s lunch, is a master of authenticity, says David Garfield, head of the consumer products practice at consultancy AlixPartners.

“They’ve never said: ‘We’re the healthiest alternative to quick serve or fast casual dining’,” he says. “What they’ve said is that they will try to bring natural and fresh ingredients to their consumers and bring interesting and flavourful meals to their customers. I think they are an authentic brand in that respect.”

Consumers believe that Chipotle’s dedication to antibiotic-free meat and organic ingredients is sincere. So they are considered “healthier”, despite the fact that a Chipotle burrito with chicken, white rice, pinto beans, cheese, guacamole and salsa contains 1,100 calories — 60 more than a Big Mac and large fries.

McDonald’s has tried to counter its reputation as a purveyor of fatty, unnatural junk food with a video series in which a host marvels at the real meat that goes into its Chicken Nuggets. It has also launched a marketing campaign that allows consumers to ask questions about the company’s food. But the user-submitted questions speak to the scale of its challenges: “Is the McRib made from real pork?”, “Are there worms in your beef?”, “Do you make fries with real potatoes?”

It is important that brands strive for transparency, because in the age of Google and social media, consumers demand it, says Shilpa Rosenberry, of consultancy Daymon Worldwide.

“In the early years, consumers were infatuated with brands. The notion of quality was assumed and consumers were very content that brands were a primary marker,” she says. “Authenticity goes far beyond brand today — consumers must understand how it was made and who made it. Is the company being true to fair trade practices? How does it treat its employees?”

The driving force behind these changes is millennials, who are “more than ever looking for this type of authenticity and honesty from companies they want to do business with”, she adds.

For decades, sales of Big Macs grew along with their natural accompaniment, Coca-Cola. At the same time, portion sizes and American waistlines were also expanding.

Coke, too, has found itself on the wrong end of the shift in consumer tastes. Fizzy drinks sales volumes in the US fell for the 10th consecutive year in 2014.

The company has diversified into juices and bottled water in order to compensate. But it has taken a radical approach to rebranding Coke itself, by reframing a product it once tried to get consumers to drink in half-gallon portions to one that comes in an 8-oz glass bottle and is, according to US head Sandy Douglas, a “treat”.

“Strategically, I think of Coca-Cola as the greatest treat,” he says, noting that that is how the brand was marketed when he was growing up.

This is Coke finding a way to engage within the new, health-obsessed environment.

Mr Garfield says: “If you have a product that really doesn’t have any of the core health and wellness aspects, you have to be honest and say this is the once-in-a-great-while selective indulgence for when you grow weary of the drive to be healthy and well.”

The goal is to bring the brand back to its roots through the use of smaller cans and bottles, which currently make up 5-6 per cent of total sales, but are growing at 10-15 per cent annually.

“I believe that the Coca-Cola brand in 2050 will be [in a] 6.5 oz and 8 oz bottle,” he says. “The consumer will take it back to that special experience.”

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