Discounterkrieg

Nur Mal schnell eine Kleinigkeit einkaufen……….Egal, ob man nur eben mal fürs Frühstück oder vorausschauend fürs Abendessen oder gar für einen Wochenend-Einkauf einen Supermarkt betritt, es ist stets dasselbe.

Der deutsche Lebensmittelhandel wird von den sogenannten Big Four beherrscht. Nur vier große Lebensmittelkonzerne vereinen 85 % des Absatzmarktes auf sich. Dieses Übergewicht gibt ihnen die Macht über die Konsumenten, denn die meisten Deutschen kaufen dort ihre Lebensmittel, angelockt durch billige Angebote.

Wie sehr die BIG4: Edeka, REWE, Lidl und Aldi, um die Kunden buhlen, zeigten im Mai die Supermarktkette Edeka und der Discounter Lidl. Sie lieferten sich mit Videos auf Facebook einen heftigen Schlagabtausch. Weiter ging es in September, denn da lockte Lidl mit Kleidungsstücken von Heidi Klum und Aldi von der US-Sängerin Anastacia. Übrigens zählen Lidl und Aldi zu den zehn größten Textilhändlern Deutschlands. Neuerdings macht Aldi sogar Werbung im TV und will zu einer Wohlfühloase werden.

Der Markt ist heiß umkämpft und Sie sind mittendrin.

Wozu zählen Sie sich: zu den Fans von Aldi oder doch lieber Lidl? Oder gehen Sie zu Ihrem EDEKA oder doch lieber zu REWE? Mehr Möglichkeiten bleiben Ihnen auch nicht, denn wie gesagt, diese BIG4 teilen sich den Lebensmittelhandel unter sich auf.

Der Vorstandsvorsitzende der REWE Group bringt es auf dem Punkt: „Die REWE Group hat im vergangenen Geschäftsjahr ihren Umsatz um 2,6 Milliarden Euro gesteigert. Dies ist angesichts der Wettbewerbssituation in Deutschland und Europa sowohl im Lebensmittelhandel als auch in der Touristik eine sehr gute Entwicklung.“ Nicht nur REWE gehört zu REWE Group, sondern von PENNY bis Temma, von toom Baumarkt bis Dertour.

Schönere Läden, vielfältigeres Angebot und mehr Service, denn es geht auch darum, nicht Marktanteile an den Online-Handel, wie Amazon, zu verlieren. So investieren diese Ketten zurzeit Milliarden in ihre Geschäfte, um sich im harten Wettbewerb zu behaupten.

Auch Aldi und Lidl kämpfen seit Jahren um die Vorherrschaft auf dem Lebensmitteldiscountmarkt, doch längst hat EDEKA den Markt erobert, allerdings mit zig Zukäufen, zuletzt durch die teure Tengelmann–Akquisition

Während EDKA mit „Wir ♥ Lebensmittel.“ wirbt, schreibt
REWE : „Unsere Mission: Gemeinsam für ein besseres Leben.“
Aldi-Nord wirbt mit: „Unser Leitbild einer sozial und ökologisch verantwortungsbewussten Unternehmensführung orientiert sich an den klassischen Kaufmannswerten.“
Aldi-Süd hat ebenfalls ein Leitbild: „Wir handeln mit Verantwortung. Unser wichtigstes Geschäftsprinzip ist die Einfachheit: Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt und bieten einfache Lösungen für die Bedürfnisse des täglichen Lebens.“
Und Lidl hat sich besondere Mühe mit dem Leitbild gegeben – mit dem Motto „Auf dem Weg nach Morgen“ – Unser Ziel ist es, dass Sie uns auch weiterhin Ihr Vertrauen schenken!“

Die Leidtragenden waren die Konsumenten

Mit dem Vertrauen ist es schwierig, angesichts der Tricks, die die Discounter nutzen, um die Konsumenten an sich zu binden. Hinzu kommt, dass wegen Preisabsprachen mehrere Handelsketten 2016 Millionen Euro an Strafen zahlen mussten. Das Kartellamt hatte Anfang 2010 den Lebensmitteleinzelhandel unter die Lupe genommen und 2016 war das bis dato aufwendigste Verfahren des Kartellamtes abgeschlossen. Ergebnis: Absprachen zwischen Herstellern und Handel über die Preise für Süßwaren, Kaffee, Tiernahrung, Bier und Körperpflegeprodukte, mit Bußgelder in Höhe von gut 242 Millionen Euro. Ein Bußgeldbescheid ging im Bereich Süßwaren wegen Preisbindungen bei Haribo-Produkten gegen das Unternehmen Lidl Stiftung & Co. Vertrauen? Die Leidtragenden sind immer die Konsumenten.

„Rund 3.300 REWE Märkte stehen mit ihrem Namen für einen gut sortierten, freundlichen Supermarkt mit einem breiten und tiefen, frischeorientierten Lebensmittelsortiment in hochwertiger Produktqualität“ – so die REWE -Group.

Die Supermarktketten Edeka und REWE leisten sich jeweils einen Discounter: Netto und Penny – gewusst?

Edeka mit Netto: Gesamtumsatz (netto) 2016 von rund 50 Milliarden Euro.
Rewe Group mit Penny: im Jahr 2016 hat die genossenschaftliche Gruppe den Gesamtaußenumsatz um 5 Prozent auf 54 Milliarden Euro gesteigert. In Deutschland mit einem Umsatzplus von 2,1 Prozent auf 39 Milliarden Euro.
Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland: Die Schwarz–Gruppe hat 2016 die 90-Milliarde-Euro-Umsatzgrenze übersprungen. Damit liegt der Lidl-Konzern deutlich vor seinem Dauerkonkurrent Aldi, so Unternehmenslenker Klaus Gehrig und wurde dafür zum Manager des Jahres 2016 gewählt. Gehring, der einst seine berufliche Laufbahn bei Aldi Süd begonnen hat, ist seit 2004 alleiniger Komplementär der Schwarz Unternehmenstreuhand und damit der „zweite Mann“ in der Schwarz-Gruppe hinter Dieter Schwarz.
- Umsatz Lidl in D – 20,4 Mrd. Euro und Kaufland in D 13,6 Mrd. Euro
- Infos: Kennen Sie die Schwarz-Gruppe? Das ist der Konzern, dem Lidl und Kaufland gehört, und der Milliardenkonzern erhält Entwicklungshilfe auf Kosten der Armen!
Aldi Nord/Süd Umsatz 12,66 Mrd. Euro

Eine Vielzahl von Verkaufsstrategien werden zur Beeinflussung der Konsumenten eingesetzt.

Doch erstmal muss der Konsument in den Laden gelockt werden. Dazu dienen die vielen Sonderangebote, die sowohl in den Medien wie auch durch Anzeigen oder als Handzetteln den Konsumenten dazu beflügeln sollen, möglichst schnell den Supermarkt aufzusuchen. Je länger ein Konsument im Laden ist, umso mehr gibt er aus. Nur mal schnell eine Kleinigkeit einkaufen, ist nicht. Diese Masche hat besonders Ikea gut drauf, denn ist man erstmal drin, kommt man nicht wieder raus. Doch auch die Supermärkte greifen tief in die Trickkiste und verteilen zum Beispiel die sogenannten Schnäppchen im ganzen Laden. Und sollten Sie sich fragen, warum die Supermärkte alle ihre Fleischtheke im hinteren Teil des Ladens haben, dann sollte Ihnen spätestens jetzt bewusst sein, sie sollen so viele Regale wie nur möglich sehen.

Die Discounter überlassen nichts dem Zufall und machen immer genau das, was noch nicht verboten ist.

Zugunsten erfolgreicher Verkaufsstrategien ist es wesentlich in Erfahrung zu bringen, welche Kunden die „Rosinen in ihrem Kuchen“ sind. Hierfür werden die Controlling-Abteilungen eingeschaltet.Zusätzlich werden Heerscharen von Marketingexperten aber auch Verhaltenspsychologen beschäftigt, damit Sie sich wohlfühlen.

Eine Dissertation aus 2010 von der Justus-Liebig-Universität Gießen beschäftigt sich mit Ernährungskommunikation im Supermarkt : Entwicklung eines sozialökologischen Konzeptes für die Vermarktung regional erzeugter Lebensmittel

Zielsetzung und Vorgehensweise
Das Wie, Wo und Wann des Einkaufens durchläuft derzeit einen wahren Umbruch. Globalisierung, Klimadiskussion und Finanzkrise hinterlassen ihre Spuren im Kaufverhalten. Als Gegenreaktion zum globalen, mit Unsicherheit behafteten Produktangebot, stellt „Local-Food“ die emotionale Bindung zum unmittelbaren Umfeld der Konsumenten (wieder) her. Die stärkere Förderung einer regionalen Lebensmittelproduktion und -vermarktung ist daher ein Ziel, das von vielen Seiten bzw. Akteuren verfolgt wird. (…)Gelingt es ihnen, ein umfassendes Nachhaltigkeitsmanagement in ihre Unternehmensstrategie zu integrieren – und dies mit Produkten und Dienstleistungen ihren Kunden glaubhaft, genussvoll, persönlich und gesundheitsorientiert zu kommunizieren – lassen sich enorme Wettbewerbsvorteile auf den Zukunftsmärkten realisieren. Der Supermarkt muss hierfür kreativer, emotionaler und unverwechselbarer werden, ein
Raum für die Inszenierung von Produktmarken und Communities. Nicht mehr vom Gleichen, sondern besser anders (…) Dokument 1.pdf (6.030 KB)

Und nur einige Jahre später stellen wir fest – Gutshof-Idylle im Kühlregal, damit ködern Supermärkte und Discounter ihre Kunden!

Billig alleine reicht heute nicht mehr, um Produkte zu verkaufen. Die Verbraucher wollen das „gute Gefühl“ gleich mitkaufen. Bodenständiges Landleben liegt voll im Trend. Und jeder möchte sich davon ein Stückchen kaufen.

Aldi Nord verkauft Fleisch und Wurst vom „Gut Drei Eichen“ und vom „Güldenhof“. Penny hat den „Mühlenhof“ – und Tengelmann den „Birkenhof“. Bei Norma: gleich zwei „Güter“, „Gut Langenhof“ und „Gut Bartenhof“. Und bei Netto gibt es Produkte vom „Gut Ponholz“. Netto, Aldi Nord, Norma und Tengelmann geben zu, dass die Höfe gar nicht existieren und die Namen nur dem Marketing dienen.

Tatsächlich, nach deutschem Markenrecht ist es völlig legal, Produkte unter einem Bauernhofnamen zu verkaufen, auch wenn sie gar nicht von dort kommen. Siehe auch: Tricks der Supermärkte – „Gut Ponholz“, „Mühlenhof“ oder „Gut Drei Eichen“ gibt es gar nicht

Käuferfallen im Supermarkt

Mal schnell eine Kleinigkeit einkaufen……….Sie haben es eilig und es soll nur eine Kleinigkeit sein? Ohne dass Sie es merken, verlangsamen Sie Ihr Schritttempo, denn umso länger Sie im Laden bleiben, umso mehr Geld lassen Sie dort.

Der Eingang ist rechts vom Gebäude, man geht – meist durch eine Schleuse – die begrüßt einen im Sommer mit kühler, im Winter mit warmer Luft – ah!, welche Wohltat – die Betreiber wissen, was der Konsument braucht zum Wohlfühlen.

Dazu haben die Discounter und Lebensmittelketten aufgerüstet: Aufgemöbelte Filialen, Backstationen und Markenprodukte sollen den Konsumenten anlocken. Und durch steigenden Non-Food-Anteil, dass sind Artikel, die nicht zu den Lebensmittel gehören, sind die ehemals Discounter längst zu einer Art Warenhaus geworden.

Nicht nur die Aufteilung der verschiedenen Produktarten, sondern auch die Anordnung selbst in den Regalen ist bestens durchdacht und wird häufig zusammen mit Psychologen entwickelt.

Screenshot aus .yumpu.com

Bereits 2013 klärte uns Netzfrau Lisa Natterer über das Thema. Supermarkt – Die Kunst des Verführens auf. Und wenn Sie sich das Titelfoto, welches wir im Dezember 2017 aufgenommen haben anschauen, sehen Sie, dass wenn Sie alle Hürden während des Besuches im Supermarkt überstanden haben, kommt der Kassenbereich und lockt zusätzlich mit zum Beispiel Süßem.

Es scheint sich nicht wirklich viel an der Kunst des Verführens geändert zu haben, außer dass der Preiskampf im Supermarkt hart ist und daher mit Versprechungen aller Art locken und mittlerweile sogar sich als Wohlfühloase bezeichnen. Aber entscheiden Sie selber, ob sich was geändert hat:

Supermarkt – Die Kunst des Verführens

Egal, ob man nur eben mal fürs Frühstück oder vorausschauend fürs Abendessen oder gar für einen Wochenend-Einkauf einen Supermarkt betritt, es ist stets dasselbe, das passiert.

Appetitanregender Duft nach frisch gebackenem Brot erreicht die Konsumentennase. Dem geht er nach. Dort steht eine hübsche junge Frau, adrett mit einer weißen Schürze, ihre Haare appetitlich unter einem Tuch/Häubchen, die Teiglinge formt und in den Backofen schiebt, beim Klingeln desselben nimmt sie ein Backblech heraus und legt die fertig gebackenen Brötchen/Kipferln/Brezeln in die Vitrine.

Der angelockte Konsument steht und schaut, gibt seinen Augen Zeit, über alles in der Vitrine zu wandern und bei der Frage nach seinen Wünschen kommt es schon vor, dass nicht nur für die Jause bestellt wird, sondern noch das eine oder andere Stück dazu.

Ist der Laden nicht sein Stammlokal, geht er jetzt die Reihen ab, um zu den übrigen Jagdtrophäen zu gelangen. Aber selbst in einem noch nie zuvor besuchten Markt findet er sich zurecht.

Die Strategie ist nämlich immer dieselbe.

Es geht meist links herum, bis man wieder bei der Kasse landet. Warum aber?

Weil sich die Kunden dabei wohler fühlen, sagen Wissenschaftler. Was nichts anderes heißt, als dass sie dann „kaufbereiter“ sind. „Linksdrehende“ Supermärkte, das haben Tests gezeigt, erzielen höhere Umsätze. Experten schätzen, dass die Kunden der 10 500 Supermärkte in Deutschland zwei Drittel ihrer Einkaufsentscheidungen emotional treffen. Deshalb wollen die Marktbetreiber eine Atmosphäre schaffen, die den Kunden dazu verleitet, möglichst oft zuzugreifen. Er soll verführt werden.

Der Kunde, der ursprünglich nur ‚schnell eine Kleinigkeit’ kaufen wollte, hat am Eingang entschieden, weder Korb, noch Wagen zu nehmen.

Warum stehen an der Kasse dennoch oft viele Leute ohne Wagen oder Korb, die umständlich mit Schachteln, Tüten und Flaschen jonglieren? Weil sie den Laden mit der Absicht betreten hatten, nur ein oder zwei Sachen zu kaufen. Erst beim Gang durch die Gänge entschieden sie sich auch noch für eine Packung Salzstangen, zwei Flaschen Bier und eine Zeitschrift.

Nimmt der Konsument, der sehr wohl weiß, dass es bei ‚eben nur’ nicht auch bleibt, den Wagen und da sind dann seine Kleinigkeiten drin, wirkt der Einkaufswagen immer noch leer – was dem Kunden nach Einschätzung von Verkaufspsychologen signalisiert: Du musst kein schlechtes Gewissen haben; noch hast du so gut wie nichts gekauft.

Als nächstes kommt der Kunde vorbei am Stand für Obst und Gemüse. Frisch und knackig sehen die Äpfel, Kohlrabi und Möhren aus. Auch der Blattsalat: eine Augenweide. Der Marktleiter achtet darauf, dass hier die Optik stimmt. Der erste Eindruck ist wichtig. Der Kunde soll das Gefühl erhalten: Hier bist du im Frischeparadies; hier stimmt die Qualität. Außerdem sorgen Frischwaren für eine hohe Kundenfrequenz.

Obst- und Gemüse-Pyramiden:

Werden extra optisch aufbereitet, ein bisschen mit Flüssigkeit besprüht – so kommen sie nicht vom Strauch, nicht aus dem Karton.

Kleine Schüsseln mit wenig Stücken drin suggerieren: hier muss ich zugreifen, sonst ist bald alles weg. Und schon greift der Konsument zu.

Der nächste Gang bietet die nächste Falle: Probier-Tellerchen mit z. B. Käsewürfeln.

Der Kunde fühlt sich verpflichtet, als Dank für die Kostprobe zu kaufen. Vielleicht nur ein Stück und möglicherweise das kleinste; aber doch.

Gilt auch für Öl- und Essig, die in kleinen Schälchen mit etwas Brot zum Probieren aufgestellt sind. Dahinter Flaschen mit den Ölen oder Essig, die vorne zum Probieren stehen.

Flaschen in verschiedenen Größen – von ganz groß bis ganz klein. Die meisten Kunden greifen nach dem Probieren nach einer kleinen Flasche – einfach zum weiteren Probieren daheim. Würden nur große Flaschen dort stehen, würden viel weniger Flaschen gekauft, weil diese Spezialangebote ja meist sehr teuer sind und bei den meisten Einkäufern dann schon der Verstand meint, das sei zu teuer.

Vorbei geht es am Regal mit Kaffee. Gleich gegenüber stehen Brotaufstriche: Marmeladen, Schokoladencremes, Honig. Schlau gedacht vom Marktbetreiber, Produkte in enger Nachbarschaft zu platzieren, die beim gleichen Anlass (hier: Frühstück) verzehrt werden. Denn es liegt nahe, dass manchem Kaffee-Käufer beim Blick aufs Marmeladenregal einfällt, dass das Glas mit der Aprikosen-Konfitüre zu Hause fast leer ist. Schließlich geht es bei der Platzierung der Waren nicht nur darum, wo ein Kunde ein Produkt erwartet. Wichtig ist: Welche Artikel lassen sich gemeinsam präsentiert besser verkaufen als jedes für sich?

Sind die Wege zu weit, sind die Kunden verärgert

Im nächsten Gang links stehen die Nudelpackungen; es folgt das Regal mit den Süßigkeiten. Die Kühltheke dagegen findet sich wie in jedem Supermarkt im hinteren Teil des Ladens. Das ist Absicht: Molkereiprodukte sind häufig gefragte Artikel. Schnelldreher, wie es im Handelsjargon heißt. Viele Kunden betreten den Laden nur ihretwegen. Der Marktbetreiber möchte ihnen jedoch auch andere Sachen verkaufen. In jüngster Zeit sind die Märkte dabei immer größer geworden: Ein durchschnittlicher Markt führt mehr als 10 200 Artikel; manche sogar über 20 000. Vor zehn Jahren waren es nur etwa 9000. Deshalb mutet er den Kunden weite Wege zu.

Je mehr Verkaufsregale ein Milch-Käufer passiert, desto öfter kommt er in Versuchung, noch woanders zuzugreifen. Aber diese Art der Kundenführung ist gewagt: Sind die Wege zu weit, sind die Einkäufer verärgert und kaufen bei der Konkurrenz, wo sie schneller zum Ziel kommen. An der Kühltheke kommen Margarine, Milch, Käse und Joghurts in den Einkaufskorb – und dann weiter zum Regal mit den Keksen. Auf direktem Weg geht das nicht: Eine Art Wühltisch versperrt den halben Gang. „Aufsteller“, sagen Handelsstrategen dazu. Sie sollen Tempo rausnehmen. Was wird da angeboten? Schokolade. Stapelweise. Die Präsentation signalisiert: Hier ist etwas billig. Also schnell ein paar Tafeln rein in den Einkaufskorb; das ist eine Gelegenheit.

Markenprodukte in Sichthöhe

Endlich kommt man am Regal mit den Keksen an. Welche sollen es sein? Als erstes fällt der Blick auf die bekannten Markenprodukte. Sie versprechen dem Händler eine gute Marge. Deshalb hat er sie in Sichthöhe (140 bis 180 Zentimeter) platziert. Oder geringfügig tiefer, in der Greifzone, wie dieser Bereich gerne genannt wird. Preiswerte Artikel finden sich eher unten oder oben im Regal, in der Bück- oder Reckzone.

Beliebt bei Händlern ist auch, Schnelldreher wie Zucker oder Mehl nach unten zu stellen. Schließlich braucht der Kunde diese Artikel auf jeden Fall. Er wird sie suchen, wenn sie ihm nicht gleich ins Auge fallen. Die Lieblingssorte Kekse ist rasch gefunden. Nun geht es zur Kasse.

Warum nur stehen diese sperrigen Tiefkühltruhen hier, nahe am Ausgang? Und nicht weiter hinten im Laden, etwa neben dem Kühlregal? Marktforscher wissen: Kunden kaufen Tiefkühlware gerne als Letztes, bevor es zum Bezahlen geht. Denn sie möchten, dass die Ware lange kühl bleibt.

Der empfohlene Ausweg gegen Verlockungen: Die Einkaufsliste

Rund 70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen nicht beim Schreiben des Einkaufszettels, sondern erst spontan vor dem Regal im Supermarkt. Fehlender Überblick ist ein Grund dafür, warum man optimistisch ohne Einkaufstasche in das Geschäft geht und mit überladenen, neuen Einkaufstüten wieder herauskommt.

„Selbst wenn man mit einem Einkaufszettel losgeht, steht da nie alles drauf – irgendetwas vergisst man immer oder ist sich unsicher, ob man es nicht womöglich doch braucht“, sagt Franz-Rudolf Esch, Universitätsprofessor für Markenmanagement an der European Business School für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel, „und sicherheitshalber kauft man dann Toilettenpapier und stellt anschließend zu Hause fest, dass man noch zehn Rollen hatte.“

Der Konsumentenforscher unterteilt die Spontankäufe in drei Kategorien. Das Toilettenpapier zählt zum Kaufen für die Vorratskammer, ebenso die Kaffeefilter, die gleich neben dem Kaffee stehen und von denen man eigentlich auch nie genug haben kann.

Suggerierte Impulskäufe

Diese Dinge braucht fast jeder, und wann genau man sie kauft, ist eigentlich egal. Reine Impulskäufe gibt es natürlich auch, als Ausbrechen aus dem normalen Kaufmuster. Und es gibt die suggerierten Impulskäufe: Der Schlankheitsdrink passend zum Sommerbeginn ist da ein Beispiel.

Jeder Supermarkt macht sich Gedanken darüber, wie man dieses manchmal vernünftige, manchmal irrationale Kaufverhalten der Besucher bestmöglich unterstützen kann. Los geht es mit einem großen Einkaufswagen, der wenig Inhalt nicht verträgt, sowie einer vorgezeichneten optimalen Einkaufsstrecke, die den Kunden in bestmöglicher Atmosphäre, mit sanfter Musik und einer optimalen Temperatur von 20 Grad dazu verleitet, den längsten Weg durch den Supermarkt zu nehmen. Denn das bedeutet eine längere Aufenthaltsdauer. Die wiederum ist das entscheidende Kriterium dafür, wie viel gekauft und ausgegeben wird.

Männer ruinieren den Umsatz

Ein anderer Trick: Mit einer günstigen Bockwurst im Eingangsbereich werden die Märkte ihre unliebsame Kundschaft los: die Männer. Denn die ruinieren den Umsatz, besonders dann, wenn sie zusammen mit einer Frau einkaufen gehen. Einer Studie zufolge bleiben Frauen in männlicher Begleitung nur halb so lange im Supermarkt und kaufen dann auch nur halb so viel wie sonst.

Drinnen angekommen, geht es immer an den Außenwänden die so genannte Rennstrecke entlang. Als Rechtshänder laufen die meisten gern links herum, weil sie so schnell zugreifen können. Gelegentliche Abstecher in die Marktmitte werden deshalb provoziert, indem dort günstigere Waren des täglichen Bedarfs gestellt werden.

Sehr gerne werden auch Aufsteller benutzt, die mit großen Werbegesichtern Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Produkte mit Gesichtern werden häufiger angesehen, positiver eingeschätzt und besser erinnert. Und auch die Regale selbst sind bestens durchdacht: Weil Kunden sie wie ein Buch von links nach rechts scannen, stehen die teureren Produkte eher dort, wo der Blick ganz zuletzt hinfällt.

Natürlich sind Waren in Blick- und Greifhöhe häufig kostspieliger als jene, die mehr Körpereinsatz fordern. Gern wird auch neben einem preiswerten und einem teuren Produkt noch ein sehr teures platziert. Dadurch erscheint das teure Produkt plötzlich als relativ kostengünstig.

Boden bremst den Einkaufswagen

Ein leicht unebener Fußbodenbelag bremst den Einkaufswagen in der Obst- und Gemüseabteilung und vermittelt, ohne dass es bewusst wird, die Gemütlichkeit und Natürlichkeit eines Dorfmarktes. Das funktioniert tatsächlich, sagt Olaf Hartmann. Er ist Chef des Remscheider Multisense-Instituts und Experte für Multisensorik-Marketing.

Er weiß wie kaum ein anderer, wie verschiedene Sinneseindrücke zusammenwirken müssen, damit sie ein konsistentes Bild vermitteln. „Es gibt keine Qualität per se, es gibt nur eine wahrgenommene Qualität“, sagt Hartmann, „und die entsteht unbewusst – aus allen Reizen, die auf uns einströmen.“

Wenn zum unebenen Boden Körbe statt Kisten, passende Farben mit Lichtakzenten, Fotos und Spiegel dazukommen, die allesamt Frische und Natürlichkeit vermitteln, wird schnell ein altes Konzept in uns aktiv, das Vertrauen und Qualität signalisiert, sagt er. In den letzten Jahren wird dafür verstärkt Berührung, also Haptik, eingesetzt, denn bei ihr rechnen Menschen nicht mit einer Täuschung.

„Anfassen und Berührung ist direkt mit dem Emotionssystem verbunden und wirkt deshalb ganz unmittelbar, so, wie es auch bei Gerüchen der Fall ist“, sagt er, „versehen oder verhören kann man sich mal, das hat sich auch im Sprachgebrauch festgesetzt – verfühlen aber kann man sich nicht.“

Gehirnaktivität verzehnfacht sich

Franz-Rudolf Esch bestätigt, dass nonverbale Eindrücke oft stärker wirken als verbale. Sind sie konsistent und aufeinander abgestimmt, entwickele sich eine Art „emotionaler Stempel“, der die Aktivität in unserem Gehirn um das Zehnfache erhöhen kann. Die Eindrücke werden schneller verarbeitet, als glaubwürdiger eingestuft und länger und besser erinnert.

Erinnerung ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Supermarktpsychologie. Denn das Gehirn liebt Vertrautes und belohnt deshalb gern Entscheidungen, die bereits einmal zum Ziel geführt haben. Schon nach zwei bis drei Wiederholungen einer Handlung erwartet das Gehirn, dass genau das Gleiche wieder passiert, erklärt Olaf Hartmann.

Macht man sich also auf zur Sektion „Dorfmarkt“, um wie immer die Milch zu holen – die übrigens wie viele Produkte des täglichen Bedarfs, als sogenannte Schnelldreher bezeichnet, oft weit hinten im Laden liegt, um die Wegstrecke zu verlängern –, dann dauert es weniger als vier Sekunden, um aus 16 Produkten die Milch auszuwählen.

Das liegt zum einen daran, dass zwar viele Informationen aufgenommen, aber gar nicht richtig ausgewertet werden, wie Esch erklärt. Und tatsächlich spart es ja auch ganz einfach Zeit und Mühe, immer wieder nach der gleichen Milch zu greifen.

„Menschen suchen ständig nach bestimmten Mustern, um die Komplexität der Welt zu reduzieren“, sagt Olaf Hartmann. „Wir lernen Muster, die uns das garantieren, was wir wollen, und wenn das ein paar Mal funktioniert, dann hinterfragen wir es nicht mehr.“

Rabatte werden nicht hinterfragt

Eines der Prinzipien, die unser Gehirn durch die Erfahrung nicht mehr hinterfragt, sind Rabatte. Das Gehirn liebt Preisnachlässe und Gratiszugaben, wie Studien eindeutig belegen. Vermutlich, so Esch, hängt das noch mit dem Jagdtrieb zusammen: „Ein richtig gutes Schnäppchen kann bei manchen Menschen wirklich riesige Freude auslösen.“

Ähnlich erfreulich sind Kombistände oder „Zwei für drei“-Angebote, die wie die Rabattständer gern mittig zwischen den Regalen platziert werden, denn so kann man keine Preise vergleichen. Kombistände bieten die passende Soße zu den Nudeln und den perfekten Wein und Käse gleich dazu – auch das entlastet das Gehirn.

Die beschränkte Kapazität der grauen Zellen macht sich auch die „Quengelzone“ vor den Kassen zunutze, in der fünf Prozent des gesamten Umsatzes erwirtschaftet werden. Wer glaubt, dass hier nur Kinder schwach werden, hat zu viel Vertrauen in die menschliche Willenskraft.

Fakt ist: Nach der langen Runde durch die Gänge und die vielen Entscheidungen gegen Produkte, die nicht wirklich gebraucht werden, ermüdet die Vernunft. Der Widerstand, seine Impulse zu kontrollieren, lässt nach einigen solcher Entscheidungen deutlich nach.

Und schließlich kann man Batterien, Feuerzeuge oder Kaugummis immer gebrauchen, oder? Der Bauch entscheidet, und die Rechtfertigung hinterher sorgt dafür, dass jeder trotzdem mit dem guten Gewissen der Selbstbestimmtheit, des freien Willens und prallen Tüten voller Schnäppchen nach Hause geht.

Neun Gefahrenpunkte auf dem Weg durch den Supermarkt:
1. Einkaufswagen
Diese überdimensionierten Käfige auf Rädern, für die eigens Parkplätze errichtet werden mussten, sind ein Ärgernis. Ursprünglich erfunden für gewerbliche Käufer in den Cash&Carry-Märkten, sind sie mittlerweile auch Standard in den Supermärkten. Sie sollen offensichtlich zu einem Großeinkauf animieren und unterschwellig denen ein schlechtes Gewissen machen, die nur mit ein paar Teilen an die Kasse kommen. Hände weg! Hier und dort stehen auch Plastikkörbe bereit, die allerdings oft schnell vergriffen sind. Konsequenz: Wie in alten Zeiten den eigenen Einkaufskorb benutzen.
2. Großgebinde
Wer rechnen muss, stolpert gern über sogenannte Großgebinde: 5 kg Kartoffeln im Sack, 1 kg Zwiebeln im Netz, 1 Korb Pfifferlinge. Der Preis stimmt. Aber was ist mit der Menge? Läuft es am Ende nicht darauf hinaus, dass ein Teil der Ware vergammelt oder unansehnlich wird? Dann hat sich der vermeintliche Preisvorteil nicht gerechnet.
3. Treue-Aktionen
Kaum ein Supermarkt, der nicht zweimal im Jahr eine Treue-Aktion mit lockenden Angeboten ausruft. „Sammeln Sie unsere Herzen?“ Für fünf Euro Umsatz gibt es ein goldenes oder silbernes Herzchen zum Sammeln. Und als Belohnung winkt dann eine edle Bratpfanne zum Vorteilspreis, oder ein Viererpack Wein-, Sekt- oder Biergläser. Manch einer lässt sich anstecken vom Sammelfieber und kauft mehr ein als notwendig. Unterm Strich ist die Bratpfanne dann doch nicht mehr so billig wie gedacht. Und wird sie tatsächlich dringend gebraucht? Erst nachdenken, dann sammeln!
4. Das Unwort „nur“
Ein Lieblingswort der Supermärkte. Am liebsten jeder Preis mit dem Zusatz „nur“. Er soll unterschwellig suggerieren, dass es hier billiger ist als anderswo. Aber das muss nicht stimmen. „Nur“ ist eine billige Behauptung.. Ratschlag: Nur nicht bluffen lassen!
5. Der Lockruf „NEU“
Im Wortschatz der Werbestrategen gib es einen unschlagbaren Begriff: NEU!. Verbraucher sind empfänglich für alles Neue, obwohl es sich in 99 Prozent der Fälle um eine Variante von bereits Vorhandenem handelt. Noch eine neue Fruchtmischung in der Joghurt-Auswahl, noch ein Bio-Zusatzfaktor beim Waschpulver, noch kalorienärmer die Limonade. „Neu“ ist ein Ladenhüter.
6. Abgepackte Frischware
Die Zeit ist knapp. An der Frischetheke drängen sich die Kunden, nur zwei Verkäuferinnen. Also rasch zur Käsetruhe. Schnell eine Packung Edamer in den Wagen. Eigentlich sollte er dünn geschnitten sein. Aber die Scheiben sind dick wie Speckschwarte. Da vergeht der Appetit. Ratschlag: Keine Blitzeinkäufe!
7. Ablaufware
Artikel, die kurz vor dem Ablaufdatum im Preis herunter gesetzt werden. Meistens sind sie an roten Aufklebern zu erkennen. Wenn beim Kunden wirklich Bedarf besteht, ist nichts gegen diese reduzierte Ware zu sagen, denn die Haltbarkeit ist großzügig bemessen. Sollte aber nur der Schnäppchen-Gedanke ausschlaggebend gewesen sein, ist es oft rausgeschmissenes Geld.
8. Drei für zwei
Drei Gläser Spreewälder Gurken zum Preis von zwei. Das klingt nach 33 Prozent Rabatt und ist rein rechnerisch richtig. Aber ist es auch hauswirtschaftlich vernünftig, sich den Vorratsschrank mit Lebensmitteln zuzustellen, die selten auf den Tisch kommen? Tipp: Einkaufsgemeinschaft unter Freundinnen, die sich die Beute teilen.
9. Macht der Gewohnheit
Neben der eigenen Wohnung ist für viele ihr Supermarkt der vertrauteste Ort. Man kennt sich aus, gezielt greift die Hand hierhin und dorthin. Immer an der gleichen Stelle (und wehe, die Ware ist umgeräumt!). Diese Macht der Gewohnheit kann aber auch blind machen. Blind für Alternativen. Da gibt es zum Beispiel die „Bückware“. In Augen- und Griffhöhe die bekannten Marken, in der untersten Schublade Handelsmarken gleicher Qualität um ein Drittel billiger. Augen auf!
10. Kassenbereich
Endstation Kasse. Letzter Versuch, den Kunden noch Geld aus der Tasche zu lotsen. Wohin das Auge fällt, ultimative Angebote. Süßigkeiten für Kinder, Rezept-Zeitschriften, Weihnachts-Artikel zu Karneval, ein Container voller Weinflaschen zum Aktionspreis. Augen zu und durch!

Was macht also der Supermarkt mit uns, den Konsumenten? Er verführt.

Der neue Verführer-Typus

Konsumenten sind heute weniger manipulierbar als früher. Sie wissen, dass ihnen Werbung vielmehr Wunschwelten und Träume als die Wirklichkeit präsentiert. Das heißt aber nicht, dass Unternehmen dadurch einen Freipass dafür erhalten, das Blaue vom Himmel zu versprechen. Denn im Zeitalter des Web 2.0 bleibt kaum ein Bluff unentdeckt. Die Märkte sind so transparent wie nie, aufgedeckte Missstände verbreiten sich in Windeseile. Dadurch sind die Menschen vorsichtiger geworden – der Wunsch nach Vertrauenswürdigkeit jedoch ist geblieben oder hat sich sogar verstärkt. Ein guter Verführer – sprich Verkäufer – überzeugt deshalb heute weniger mit Überversprechen, als vielmehr mit kompetenter Beratung, herausragendem Service und echtem Charme.

Verführung oder Manipulation?
Laut Marketing-Dozent Marcus Bartelt ist Verführung ein Spiel mit offenem Ausgang, bei der Manipulation hingegen steht der Verlierer von vornherein schon fest. Manipulieren bedeutet, mit Tricks und Überreden jemanden dazu zu bewegen, etwas zu tun, was dieser gar nicht möchte. Wer sich hingegen verführen lässt, tut das freiwillig und ist dabei glücklich, ist der amerikanische Autor Robert Greene überzeugt. Verführen hat im Handel auch mit Sinnlichkeit zu tun, sonst wäre es eher ein Überzeugen – also mit dem Einsatz von Farben, Formen, Licht, Klängen, Düften.

Verführung im Handel

Bei der Verführung im stationären Handel ist eine kundenorientierte Haltung nicht die einzige wichtige Komponente. Laut Dr. Martina Kühne, Autorin der Studie „Verführung für Fortgeschrittene“ braucht es auch ästhetische Produkte, schöne Verpackungen und glamouröse Räume. Hinzu komme psychologisches Geschick. „Eine gute Serviceleistung, kompetentes und charmantes Verkaufspersonal, das wird heute mehr geschätzt denn je.“ Um die wirklichen Wünsche einer Kundin zu erfahren, müsse man ihr auch zuhören, betont sie. „Verführung ist ein komplexer Prozess, keine schnelle Eroberung“.

Die 5 Thesen der Studie „Verführung im Handel“

Die Bedürfnisse der Konsumenten sind längst gedeckt, die Schränke übervoll. Trotzdem kaufen wir weiter. Was nun kann das Einkaufen heute noch reizvoll machen? Die fünf Thesen der GDI-Studie kurz zusammengefasst:

Der Konsument ist das erste Objekt der Begierde

Wer verführen will, ist aufs Mitspielen der Gegenseite angewiesen – und dies gilt im Retail mehr denn je. Denn heute ist es laut der amerikanischen Retail-Expertin Wendy Liebmann für Händler schon eine große Herausforderung, den Konsumenten überhaupt ins Geschäft zu bekommen. Gerade deswegen sei die Verführung so zentral, betont Liebmann – und zwar nicht nur im Luxussegment, sondern auch im Supermarkt. Den Konsumenten jedoch sind die Mechanismen der Verführung heute bekannt. Der Werber Dominique von Matt erklärt: „Der Konsument belohnt uns für den Charme unserer Anstrengung, aber unsere Absicht ist ihm klar.“ Damit potenzielle Kunden bereit sind, sich überhaupt auf das Verführungsspiel einzulassen, muss der Händler sie als Objekt der Begierde begreifen und behandeln.

Die Don-Juan-Strategie wird zum Risiko

Das Netzzeitalter dürfte selbst dem raffiniertesten Don Juan das Leben schwer machen. Wer versucht, begangene Fehler zu vertuschen, kann die Enttäuschung der Kunden schmerzlich zu spüren bekommen und irreparable Vertrauensverluste erleiden. Unternehmen hingegen, die auf Transparenz setzen und mehr von sich preisgeben, können vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Kunden knüpfen. Doch da ist auch die Tendenz zum Smart Shopping. Dabei geht es nicht primär um den Preis, sondern darum, die Technologien gewitzt zu nutzen und so der Zukunft mächtig zu sein.

Vom Überversprechen zur Qualität der Konversation

Erfolgreiche Retailer und Marken zeichnen sich durch die Art und Weise aus, wie sie mit ihren Kunden sprechen, wie viel Aufmerksamkeit sie ihnen widmen, wie gut sie zuhören und welche Anerkennung sie ihnen entgegenbringen. In das Repertoire eines erfolgreichen Verkäufers gehört deshalb auch das ehrliche Abraten von einem Kauf. Die zentrale Dimension des Einkaufserlebnisses wird künftig vor allem eines sein: der menschliche Kontakt. Auch wenn dieser Fokus nicht ohne Kalkül ist, da eine authentische Beziehung die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht, zählt in Zukunft nur die aufrichtige Verführung. Jedes Überreden, mag es auch im Verkauf münden, zerstört diese Beziehung und damit jede weitere Transaktion. Steve Jobs soll seinen Verkäufern mit seinem „Stop selling stuff!“ immer wieder eingetrichtert haben, nicht den Kaufabschluss im Kopf zu haben, sondern den Kunden. „Enrich lives!“ lautet das Credo fürs Personal.

Das Einkaufserlebnis dreht sich um Erfahrung

Ohne das Erlebnis gibt es heute keinen Grund mehr, einen Laden zu betreten. Denn einzig das Einkaufserlebnis macht den Besuch im Geschäft attraktiver als den Einkauf zu Hause am Bildschirm oder von unterwegs über das Mobiltelefon. Was aber macht den Reiz aus? Es ist die Vermengung der Erlebnisebenen. So geht es beim Shopping als Freizeitvergnügen nicht notwendigerweise um den Kaufakt. Das Vergnügen liegt auch im Durchstreifen des Angebots, im Verkosten neuer Produkte oder in der Make-up-Lektion einer Parfümerie. „Experience“ heißt nicht nur Erlebnis, sondern auch Erfahrung. Shopping verspricht heute Zugang zu neuen Erfahrungen, die über das simple Konsumieren von Produkten hinausgehen. Nicht Spaß, sondern Freude stehen dabei im Vordergrund. Und weil die Dinge, mit denen man sich umgibt, auch eine identitätsstiftende Funktion haben, müssen auch das soziale Verhalten des Unternehmens, die Produktionsweisen und sein gesamtes Image stimmen.

Das Geschäft wird zur Bühne des Retail-Theaters

Neben dem Haptischen ist auch die Raumerfahrung ein zentrales Moment des Einkaufserlebnisses. Architektur und Ästhetik beeinflussen nicht nur, wie sich Kunden fühlen, sondern auch, wie sie sich verhalten. Der Wiener Philosoph Robert Pfaller nennt öffentliche Räume, die zu mondänem Verhalten einladen, „Eleganzräume“. Wer Fantasie und Inspiration benötigt, tut gut daran, über die Retail-Welt hinauszuschauen. Denn es gibt sie, die erhabenen Orte, an denen sich jeder überlegt, wie er sie betritt, wie er sich darin präsentiert und verhält. Zum Beispiel die Lobby des Luxushotels, der Ballsaal des Opernhauses oder die Galerie des Museums. Sie gehören heute zur Kategorie der Eleganzräume – die künftig auch im Retail-Theater, in dem der Laden als Bühne verstanden wird, noch viel wichtiger werden.

Machen wir uns erst bewusst, dass wir – die Konsumenten – als Marionetten der Supermarktketten agieren sollen, fällt es uns vielleicht doch leichter, entgegen deren Vorstellungen zu handeln.

Und: Da werden’s aber schön schauen!